poslal kešu Životní styl typu Big Mac
McDonald's je nedílnou součástí životního stylu moderního amerického života: velký, rychlý a levný. "Zlaté oblouky" jsou dnes obecným jevem. Větu "Dejte mi Big Mac" můžeme slyšet ve více než 25 různých jazycích. Analýza společnosti McDonald's je kvůli ohromnému rozšíření obtížná. Studium tohoto jevu se podobá přistání sondy na Jupiteru, neboť nevidíme celek. Autor článku [X1] se pokusil studium společnosti McDonald's zasadit do širšího kontextu "mcdonaldizace" společnosti. V úvodu svého článku jasně říká: McDonald's je obchod, nikoliv charitativní organizace. Jeho hlavním cílem, jako jiného podnikání, je zisk.
Obraz giganta
Když anglická skupina The Beatles připravovala svůj první singl, její technici ladili kytary v laboratorních podmínkách. Inženýři strávili několik dní přesným umístěním reproduktorů. Konečná verze singlu byla sestavena ze tří živých nahrávek. Tato pečlivá příprava byla nezbytná, aby se dosáhlo snadného výsledku.
Koncepce společnosti McDonald's se také jeví jako snadná a jednoduchá. Ray Kroc , zakladatel společnosti McDonald's, kladl důraz na kvalitu, obsluhu, čistotnost a hodnotu (QSC&V, Quality, Services, Cleanliness & Value) . Dnes se kromě toho klade důraz především na komplexní manipulaci s lidmi pomocí hromadných sdělovacích prostředků. Manipulaci, která neprodává hamburgery, ale životní styl všem potenciálním zákazníkům.
Logo společnosti McDonald's se nápadně podobá znaku, který používali angličtí sezónní dělníci pro těžkou práci. Práce u McDonald's skutečně není příjemná, ale McDonald's svým logem zamýšlel zcela něco jiného, protože má představovat "zlaté oblouky".
Logo ve tvaru písmene "M" má dva dobré důvody. Prvním je, že jakmile McDonald's začal prodávat licence (franchising), udělal ze svého podnikání zlatý důl. McDonald's patří k nejúspěšnějším obchodním společnostem za posledních čtyřicet let.
McDonald's zaměřuje svoji pozornost na dvě cílové skupiny: na děti a na dospělé. Oběma skupinám se snaží sdělit, že McDonald's je příjemné a bezpečné místo. Původně se McDonald's zaměřoval na mladé lidi. Představitelé firmy věřili, že hamburger za 15 centů je pro mladé lidi přitažlivý, neboť jde o oblíbené jídlo, které je prodáváno v prostředí, kde mladí lidé mohou realizovat své představy a sledovat průběh přípravy.
Načasování průniku na trh bylo perfektní. McDonald's vyrostl s televizí. Televize je médium, které je schopno dodat reklamu všem potenciálním zákazníkům a upoutat jejich pozornost.
Myšlenka ovlivňování dětí pomocí televize vznikla v jedné z licenčních poboček. Licenční pobočka Oscara Goldsteina ve Washingtonu DC byla známa jako společnost Gee Gee. Tato společnost sponzorovala program cirkus klauna Bozoa, jehož představitelem byl Willard Scott . Willard Scott přilákal svým vystoupením dětský trh. Děti pod vlivem reklamy nutily své rodiče, aby s nimi šli do restaurace McDonald's.
McDonald's marketingovou myšlenku pobočky Gee Gee rozšířil a vytvořil McDonaldland. Reklama tvrdila, že McDonaldland je skvělé a tajemné místo, kde je všechno možné. Každý den zde vypadá jako skvělé prázdniny.
McDonaldland je nejefektivnější nástroj na získání dětského zákazníka v oblasti stravování. Efektivnost spočívá především v přesvědčování. Děti jsou přesvědčovány, že všechno je báječné, všechno zde mohou, nikdo jim nic nezakazuje.
Řadou postaviček a hraček McDonald's vytváří svět fantazie, jehož prostřednictvím implantuje své výrobky do dětské mysli. Preciznost propagandy a iluze, s níž McDonald's působí na děti, zajišťuje, že tyto děti budou do restaurací McDonald's chodit i v dospělosti.
Do povědomí dospělých se McDonald's dostal cílenou reklamní kampaní v polovině 80. let 20. století. Tato kampaň byla zbraní McDonald's během "hamburgerových válek". Reklama pomocí rodinné idyly lidem vnucovala představu, že rodina se upevňuje právě pod zlatými oblouky. Rodinný obrázek představoval McDonald's jako místo potenciální zdroj lásky a lidského štěstí pro celou rodinu.
V říjnu 1981 McDonald's najal společnost Leo Burnetta . Její strategií byla iluze před skutečností. Tato strategie se velice podobá metodám nacistického šéfa propagandy Josepha Goebbelse . Zatímco Burger king nebo Wendy se soustředily na svůj výrobek, Barnett říká "zde je láska".
McDonald's se snažil vytvořil iluzi společenství zákazníků a překročil tak svoji iluzi rodinného jídla. McDonald's podle této iluze prodává hamburgery z lásky, ze smyslu pro společnost a kvůli dobrým pocitům.
Přesto McDonald's nikdy myšlenku rodinného jídla neopustil. Snažil se vytvořit McDonaldland pro dospělé. Návštěva restaurace McDonald's se měla stát zážitkem pro každého člena rodiny. Měla mu umožnit alespoň na chvíli uniknout na ostrov svých snů. Rodina se tak po dlouhé době vrací do rodinného domu.
Další iluzí, kterou McDonald's začal vytvářet, byla představa starého dobrého přítele. Proto McDonald's udržoval stále stejný styl a stále stejné, důvěrně známé prostředí. Dobrá propaganda není nikdy samozřejmá. Reklamní kampaň z poloviny 80. let 20. století se soustředila na všechny generace, rasy a překročila všechny bariéry. Nikdo z lidí neměl zůstat stát stranou velké McDonaldovy rodiny.
Roční náklady na reklamu v roce 1995 dosáhly 1,8 miliardy dolarů, ale přesto nebylo zaručeno, že zasáhne jak mládež tak dospělé. McDonald's se vždy snažil a snaží polidštit pomocí iluze rodiny Ronalda McDonalda. Reklama se opakovaně snaží tuto iluzi posilovat. Stačí shlédnout současné televizní reklamy a reklamní plochy.
Profil zaručeného úspěchu
McDonald's se snaží vyvolat iluzi milující rodiny zákazníků, ale zároveň je římskou legií pro svoji konkurenci. McDonald's vybudoval úspěšný systém dohlížitelů, kteří pravidelně objíždějí všechny pobočky a kontrolují dodržování licenční dohody. Tím je zajištěno, že všechny pobočky fungují naprosto stejně, podle stále stejného schématu.
Rozšiřování restaurací McDonald's bylo brzy označeno jako "mcdonaldizace". Tento termín v úzkém smyslu označuje proces standardizovaného šíření poboček. Tisíce pokusů tomu zabránit selhalo. Šíření restaurací McDonald's lze přirovnat k šíření římských legií.
Sedm stránek výroční zprávy společnosti McDonald's z roku 1995 je věnováno "Strategii globální dominance". Tento název by bylo možno chápat u jiných prodejců jídla jako určitou nadsázku, ale v případě společnosti McDonald's jde o jasný cíl. Dnes McDonald's má více než 18 tisíc restaurací v 89 zemích světa s více než miliónem zaměstnanců a držitelů licence. Představuje tak světovou jedničku v maloobchodě s jídlem. Každý rok má McDonald's hrubý příjem 9,795 miliard dolarů. Každý den nejméně 1% všech obyvatel planety pojídá hamburgery u McDonald's. Cíl je proto naprosto jasný. Ovlivnit podstatnou část těch zbývajících 99% populace.
McDonald's používá motto QSC&V (kvalita, služba, čistotnost a hodnota) Raye Kroce jako náboženství. Činnost představitelů společnosti odráží právě toto krédo. Vznikla proto "Hamburgerová univerzita", kde se desítky tisíc studentů učí, jak správně připravovat a prodávat hamburgery. McDonald's svůj cíl myslí naprosto vážně.
Ekonomicky je McDonald's silnou společností. Dokonce v době ekonomické recese společnost McDonald's zaznamenala růst zisků. V letech 1994 až 1995 se objevilo tři tisíce nových poboček.
Síť vedoucí z centra
McRealita
Úspěch společnosti McDonald's souvisí s vyvrcholením dvou sociálních jevů: automobilismu a licenčního systému. Automobily vytvořily novou "mobilní společnost", které vyhovuje prostředí rychloobslužných restaurací typu McDonald's.
Díky automobilu člověk přestal být omezen na městské oblasti, do nichž se dostal pěšky. Obchod proto mohl opustit centra měst a mohl se rozvíjet i na předměstích a okrajových částech měst.
Předměstí soustřeďují kupní sílu střední třídy obyvatel. Dalším důležitým aspektem růstu společnosti McDonald's byl rozvoj licenčního systému. Významnou novinkou licenčního systému byl vznik dealerského prodeje automobilů a rozvoj benzínových stanic. Tento dealerský systém prodeje později využil Ray Kroc ve své revoluční myšlence potravinového průmyslu.
Kroc standardizoval udělování licencí pomocí svého řízení. Jeho základním nástrojem bylo časově omezené přidělování licencí a neudělování regionálních licencí. Kroc tímto mechanismem řídil rychlost rozšiřování poboček. Zakladatel platil za licenci jen 950 dolarů a Kroc tak budoval systém "rodinné sounáležitosti" mezi společností a jejími pobočkami. Skutečná strategie však byla jasná - vydělat co nejvíce peněz.
Společnost McDonald's se ve svém marketingovém záměru spojila se Sonnebornovou společností Franchise Realty Corporation. Sonnebornova práce spočívá zejména v jedinečném systému udělování licencí. Držitel licence platil společnosti pevný nájem nebo později nájem v procentech zisku, kdykoliv se zvýšil. Protože všichni držitelé licence byli úspěšní, příjem společnosti McDonald's neustále rostl. Licence byla vázána přísnými smluvními podmínkami, jejichž porušení znamenalo ukončení licence. Ohromný úspěch společnosti McDonald's spočíval v přímém vlivu společnosti na všechny pobočky. Pokud společnost nebyla spokojena s nějakou činností pobočky, jednoduše této pobočce odejmula licenci.
V roce 1995 více než polovina americké populace bydlela jen tři minuty jízdy automobilem od některé restaurace McDonald's a téměř každou třetí hodinu se někde na světě objeví nová restaurace.
Přitažlivost celého systému spočívá v ofenzivním způsobu, jak McDonald's vydělává peníze. Přitom tento systém rozvoje pomocí udělování licencí není v rozporu s obrázkem "šťastné hamburgerové rodiny". V roce 1995 reálné jmění společnosti McDonald's činilo 17,137 miliardy dolarů.
Zatímco jiné společnosti byly nuceny měnit ceny pronájmu svých licencí podle růstu inflace, McDonald's ponechával ceny licencí v posledních třiceti letech na zhruba stejné výši. Systém vlastnictví a pronájmu, které vyvinul Sonneborn, se stal velice úspěšným a přišla doba, kdy Harry Sonneborn spolupráci ukončil.
Magický létající koberec
McDonald's jako součást procesu svého rozvoje vyvinul metody kontroly přípravy a kvality poskytovaného jídla. Příprava všech hamburgerů a dalších jídel probíhá podle jednotné technologie, která je zdokonalena natolik, že přípravu jídla ve zcela stejné kvalitě snadno zvládá školený personál.
Kupní síla společnosti McDonald's je fenomenální. McDonald's je největším americkým odběratelem hovězího masa, 2% roční produkce kuřat, 5% roční produkce rajčat. Ročně McDonald's nakupuje asi 130 miliónů liber sýra. Firmy, které společnosti McDonald's dodávají, mají zaručené zisky. V roce 1990 firma Keystone meat oznámila zisk 750 miliónů dolarů od společnosti McDonald's. Na mezinárodním trhu nemá McDonald's konkurenci.
Pokud nějaká dodavatelská společnost překříží společnosti McDonald's její plány, je poslána nazpět do obchodní anonymity, z níž byla pozvednuta. McDonald's používá svoji kupní sílu pro manipulaci se svými obchodními kontakty. Dodavatelé chtějí být stejně velkými jako McDonald's, ale McDonald's na tom nemá žádný zájem.
Dokonce Coca-Cola, jedna z nejvýznamnějších společností na světě, 5% své produkce ve Spojených státech realizuje jen díky společnosti McDonald's. Když Louis Agate, Krocův první úspěšný držitel licence, začal prodávat Pepsi Colu, Kroc mu okamžitě zrušil licenci. Bez McDonald's by Coca-Cola neměla tak významné postavení na trhu. Společnost Pepsi International se pokusila proniknout na trh přes jiné společnosti, ale neuspěla kvůli značnému vlivu společnosti McDonald's na trhu s tímto nápojem.
Nedávné společné podniky souvisejí s expanzí satelitních restaurací McDonald's. Tyto restaurace mají jen omezenou nabídku a jsou menšími verzemi velkých restaurací. Některé z těchto satelitních obchodů byly otevřeny u čerpacích stanic plynu. Ale největším příkladem expanze je 800 nových satelitních restaurací Wal*Mart.
Jiří Svršek
