poslal Nepřihlášený „Reklama je božiště naší doby – tam nejlépe vidíte naše hrdiny a bohyně,
naše nebe na zemi, náš vzor. Je doplněním hororu: v obou žánrech
nejlépe poznáme, čeho se naše doba bojí a co považuje za ideál,“ říká
ekonom Tomáš Sedláček.
Ačkoli současná doba klade největší důraz na
individuální a racionální rozhodování, archetypální mýty podle něj stále žijí v nás. A projevují se i v reklamě.
* LN Často píšete o archetypálním
vysněném hrdinovi, „Bajajovi v nás“, o touze být vysněným hrdinou. Proč
lidé i dnes potřebují k životu archetypální mýty?
Žijeme v době,
která klade velký důraz na individuální, racionální, svébytné
rozhodování, přičemž ekonomická teorie hlavního proudu je na tom vlastně
postavena. Navíc se často smějeme dětským příběhům nebo mýtům našich
předků – snažím se ukázat, že to klidně můžeme brát i naopak: Bajajové
našich předků žijí v nás, milujeme je, stylizujeme se do nich a chováme
se podle nich.
* LN Proč to zajímá ekonoma?
Konstrukce
touhy by měla být důležitá věc pro ekonomii. Mluvil o tom třeba Jung,
ale koneckonců i Keynes, když hovořil o animal spirits, tedy jakési
iracionální složce našeho já, která nekalkuluje náklady a výnosy, ale
představuje jakýsi životní elán, který nás nutká k činům. Reklama právě
tohle využívá, nebo sama konstituuje.
* LN Jak?
Reklama
přece často neapeluje na naše rozumy (schválně dávám množné číslo), ale
na naše (dalo by se říci zvířecí, ale nikoli v tom negativním slova
smyslu) city. Chceš-li být dobrou matkou (splnit archetyp v sobě), kupuj
tyto jogurty. Chceš-li být svůdnou dračicí i v těch nejméně
pravděpodobných dnech, pak tento šampon, tyto vložky. Muži, ukaž světu,
že seš chlap, kterej na nic nedá (paradoxně: ani na reklamu) a pij právě
toto pivo.
Fascinující je, jak se v reklamách tyto hrdinné archetypy
střídají ve vteřinách: jednou jsme milostiví samaritáni, v další vteřině
zas chceme být drsňáky, co nikdy neviděli slzu… Jeden „rozporný“
archetyp za druhým, jedna opačná reklama za druhou se střídá během
vteřin – zvláštní je jen to, že nám to nepřijde zvláštní.
* LN Takže reklama je dnes médiem, které vlastně oživuje touhu
člověka po mýtech a projektuje ji do toho, co nabízí?
Reklama je
projekce přiznané lži. Všichni víme, že daný jogurt neudělá z pondělního
uspěchaného rána usměvavou rodinnou idylku, že slečna v reklamě na
telekomunikační společnost tam nikdy nepracovala a nikdy vaši stížnost
svým medovým sexy hlasem nezapracuje. To víme, děláme si z toho i
srandu, a „nevěřit reklamě“ patří ke kýčovité výbavě každého „hloubavce,
který prozřel“.
* LN Proč to tedy funguje? Říkám si,
jestli v tom mýtu o Bajajovi není reklama spíš drakem – něčím mocným, co
chce ostatním vnutit svou vůli, proti čemu se hrdina i podvědomě staví…
Já
naopak v reklamu věřím, je to božiště naší doby – tam nejlépe vidíte
naše hrdiny a bohyně, naše nebe na zemi, náš vzor. Reklama je doplnění
hororu: v obou žánrech nejlépe poznáme, čeho se naše doba bojí a co
považuje za ideál. Je to jako dávný mýtus: tomu také nikdo doslova
nevěřil, ale chováme se podle něj, jako by byl skutečný. Tím se do jisté
míry skutečným stává. Reklama nám ukazuje, po čem – a jak – toužit.
* LN Existují v dnešní době příklady značek či kampaní, které
by odpovídaly oné touze po archetypálním mýtu? A dokážou nějaký samy
naplňovat?
Reklamy jsou užitečné, nezbytné v tom, že nám říkají,
co chtít. Co bychom si bez nich počali? Co bychom bez nich chtěli?
Reklama ovšem není jen ono „vyrušení“ od televizního nebo rádiového
programu. Kdysi se točily filmy tak, aby byly jako ze života; dnes
žijeme životy tak, aby byly jako z filmu. Filmy bývají metareklamami:
říkají nám, co máme chtít. Sami to totiž nevíme, občas dokonce máme
nebezpečnou tendenci být spokojeni s tím, jací jsme nebo co máme.
Průměrný hollywoodský film se, ať už je zápletka jakákoli, odehrává na
pozadí milostného vztahu, kde tragické bombardování Pearl Harboru nebo
potápění Titaniku či útok mimozemšťanů jen se*****árně odráží ideální
daný milostný vztah. Jinými slovy, a slovy významného ekonoma Georga
Stiglera: Člověk ani tak netouží po naplnění svých potřeb, ale po tom,
aby mohl mít další, nové a lepší, složitější potřeby.
*
LN Co to o nás vypovídá?
Když to dovedu do důsledku – aby to bylo
jasněji vidět – dnes žijeme životy podle reklam. Dám příklad.
Jen první
triviální rovina reklamy je: kup si tento šampon.
Druhá, mírně hlubší
rovina, které už často věříme, je: měj krásné vlasy. Je to ten
nejtrýznivější imperativ: „Můžeš-li, pak musíš!“
Třetí rovina reklamy je
poselství pradávné nesmrtelnosti a kultu těla: buď mladý a krásný a
věčný (přitom věčným je leda ten ideál, který živíme).
Čtvrtá je
maniodepresivní: buď vděčný, že žiješ ve společnosti, systému, který ti
dává tyto krásné věci. A na druhé straně: měj depresi z toho, že nikdy
nebudeš schopen naplnit všechny ideály. Z každého jsme udělali
imperativ: kdo splňuješ ideál krásy, měj depresi a pocit nedostatečnosti
pro svou inteligenci. Kdo splňuješ inteligenci, zažívej depresi z toho,
že nejsi nekonformní. A tak dále. Kdybychom to viděli z dálky, asi by
nám to přišlo úsměvné.
* LN Napadá vás příklad konkrétní
reklamy, která tyto pocity vyvolává?
Tak třeba z jedné starší
reklamy „Nevaž se, odvaž se“ bych si asi vyvodil, jak říkává filozof Jan
Sokol, že žijeme ve spoutané společnosti. Americké reklamy propagují
většinou dva základní statky: velké porce jídla na straně jedné a
„domácí mučicí nástroje“ na hubnutí na straně druhé. To mi o národu
udělá lepší obrázek než složité sociologické průzkumy.
Do výzkumu
reklamy jde také mnohem více peněz než na akademické sondy, takže pánové
moc dobře vědí, co dělají. No, a poslední úroveň reklamy je dojemná:
dokáže učinit dojem, že to, že si koupíš dané auto, rtěnku, kalhoty – to
jsi TY. Tedy dokonalá nadvláda nad naší (domnělou) nadvládou. Ze mne se
stává sbírka aut, kalhot a rtěnky. Tedy nikoli generické kalhoty si
oblékají tebe (to je jediné, co společnost zajímá), ale ty jsi ten
primární hybatel kalhot.
* LN To zní paradoxně…
Člověk
je bytost přirozeně nepřirozená, neustále se stylizujeme do něčeho
jiného, než jsme sami. Oblékáme se podle vzorů (účes jako James Dean) a
reklama poskytuje druhou část rovnice. Takže reklamní artikly (vyráběné
pochopitelně ve statisících) považujeme za identifikátory naší vlastní
identity. Člověk je paradoxně více sám sebou, má-li na sobě cosi cizího.
JAROSLAV KRUPKA
Lidové noviny, 19.7.2010
