Nebezpečná učení: Životní styl typu Big Mac (2)
Vloženo Pondělí, 14. duben 2003 @ 14:26:20 CEST Vložil: Bolek |
poslal kešu Životní styl typu Big Mac (2)
Ideologie Big Mac
Být dobrým Mc-sousedem
Pozornost veřejnosti přitahuje skutečnost, že společnost McDonald's vydělává ročně miliardy dolarů. Proto McDonald's pečlivě pěstuje svůj trvale dobrý image. Jedním z příkladů je oznámení, že McDonald's daruje 12 centů z každého cheeseburgeru na pomoc rodinám v domově Ronald McDonald. Zákazník získává pocit, že pokud kupuje cheeseburgery, dělá chvályhodnou věc.
Ray Kroc věděl, že v každém místě rozšíření restaurací McDonald's je třeba vyhovět určitým specifickým potřebám místního společenství.
Společnost McDonald's každý rok daruje milióny dolarů na různou dobročinnou činnost, která má veřejnou publicitu a může přispět k oblíbenosti restaurací McDonald's. McDonald's proto sponzoruje různé veřejné akce a nemocnice.
Tento charitativní aspekt slouží jen k dalšímu úspěchu restaurací McDonald's na trhu. Například sponzorování sportů nebo vzdělávacích programů umožnilo společnosti proniknout mezi mládež na středních a vysokých školách. Lze jistě věřit, že McDonald's je ve své charitativní činnosti slušný a upřímný. Je však třeba nepodlehnout líbivé iluzi. McDonald's rozhodně není matka Tereza a nic nedělá nezištně, ale jen za účelem dalšího zisku.
Tým společnosti McDonald's
O práci u společnosti McDonald's se ucházejí především mladí lidé, kteří nemají kvalifikaci studují na střední nebo vysoké škole a chtějí si přivydělat nebo nemohou získat jiné zaměstnání. Každý je po krátkém zaškolení schopen připravovat a prodávat hamburgery. V roce 1995 McDonald's zaměstnával neuvěřitelných 8 miliónů Američanů, což představuje 12,5% práce schopné populace Spojených států amerických.
V této souvislosti je třeba si povšimnout dvou významných faktorů práce u společnosti McDonald's. Jedním z nich je tlak na myšlení a jednání zaměstnanců společnosti a druhým je fakt, že se vedení McDonald's výrazně brání vzniku odborových organizací. Typický zaměstnanec McDonald's projde studiem "hamburgerologie" a tím se v jeho mysli pevně zakotví již zmíněných pět pravidel - kvalita, služba, čistotnost a hodnota.
Simon Gibney, bývalý manažér společnosti McDonald's, uvedl, že po absolvování manažérského kurzu Hamburgerové univerzity v Londýně se cítil jako po vymývání mozku (brainwashing). Většinu času bylo promítáno video a neustále byla vychvalována společnost McDonald's, aniž by se účastníci něčemu naučili. Vnitřní masivní propaganda je pro fungování McDonald's velice důležitá. Všichni zaměstnanci společnosti musí uvěřit, že McDonald's je skutečně velké a jedinečné místo. Díky tomu jsou produktivnější, protože svoji práci dělají z přesvědčení, že se podílejí na společném díle velké hamburgerové rodiny. Opět se nelze vyhnout srovnání s nacistickou propagandou Josepha Goebbelse, který vychvaloval německý národ a přesvědčoval Němce o jedinečnosti a osudovosti jejich poslání.
Moto QSC&V (kvalita, služba, čistotnost a hodnota) má pro fungování společnosti McDonald's zásadní význam. Zasahuje všechny úrovně společnosti, od zaměstnanců až po její vrcholné vedení. Tato forma propagandy je tím, co Jacques Ellul nazývá "vertikální propaganda".
Vertikální propaganda je řízena vůdcem, v jehož rukou jsou díky jeho vrcholné pozici soustředěny potřebné nástroje, jimiž působí na všechny podřízené. Používá všechny technické prostředky centralizované masové komunikace. Neexistuje proto žádná vnitřní literatura firmy McDonald's, v níž by se nehovořilo o QSC&V nebo v ní nebylo jméno Raye Kroce. Kroc se stal polobohem ekonomického úspěchu McDonald's. Hamburgerová univerzita je masovým sdělovacím prostředkem, jehož jediným účelem je šířit Krocovo poselství.
McDonald's se nezajímá o pracovní podmínky svých zaměstnanců. Jak jinak vysvětlit, že společnost, v níž pracuje 12,5% všech práce schopných Američanů, nemá vlastní odborovou organizaci? Společnost má výraznou pracovní fluktuaci. Většina pracovníků zde pracuje nejdéle jeden rok. Vnitřně je McDonald's promyšlenou mašinérií, která nebere žádný ohled na své zaměstnance, do nichž cpe svoji propagandu, aby je učinila poslušnými. Zaměstnanci musí být poslušnými ovcemi, které plní své úkoly, nepřemýšlejí nad svou prací a nemají žádné své požadavky.
Aby se zvýšila produkce a výkonnost pracovníků, McDonald's organizuje soutěžení mezi zaměstnanci. Každý zaměstnanec se musí soustředit na svoji práci a proto se nesoutěží kolektivně. Cílem soutěže, podle jejich tvůrce Jima Kuhna, je zaměstnancům "vštípit soutěživost".
McDonald's bez iluzí
Proti praktikám společnosti McDonald's existuje oprávněná opozice, která poukazuje na skutečnosti, o nichž McDonald's nikdy nehovoří. Takto vznikl například McLibel, kritika praktik společnosti McDonald's. Dave Morris a Helen Steelová, dva aktivisté, napsali text, v němž kritizovali řadu aspektů činnosti McDonald's. Nejdůležitější kritika se soustředila na výživu.
Výrobky společnosti McDonald's jsou přetíženy proteiny. Téměř veškeré jídlo se vyrábí z hovězího masa. Toto přetížení proteiny McDonald's vysvětluje pomocí své propagandy, která například tvrdí, jak je hovězí maso důležité a jak děti díky výrobkům McDonald's mohou dosáhnout až akademického vzdělání.
Jak souvisí vzdělávací programy mládeže s přetěžováním jídla proteiny? Jeremy Rifikin ve své práci "Beyond Beef" uvádí, že Američané jsou od útlého věku trénováni cpát se hovězím, přičemž snědí zhruba 1,7 hamburgeru týdně ještě než dosáhnou věku 7 let. Průměrný třináctiletý Američan již zkonzumuje týdně průměrně 6,2 hamburgeru. Američané tak během svého života zkonzumují 7700 liber hovězího masa. Ačkoliv jídlo u McDonald's nepředstavuje celý zmíněný objem masa, výrazně se na něm podílí svým hamburgerovým životním stylem rychlého stravování.
McDonald's své zákazníky ujišťuje, že "přetěžování proteiny" není pouze americkým jevem. V letech 1965 až 1990 spotřeba hovězího v Japonsku vzrostla 3,5 krát a v roce 1989 Japonci v Tokiu snědli více hamburgerů než Američané v New Yorku. Jednou se japonský prezident McDonald's vyjádřil, že až budou Japonci jíst hamburgery tisíc let, budou vyšší, jejich kůže bude bílá a jejich vlasy budou blond. Zřejmě Den Fujita strávil poněkud více času na Hamburgerové univerzitě, než je zdrávo...
Ohromná spotřeba hovězího masa společností McDonald's má své velmi negativní dopady na životní prostředí. McDonald's je jedna z několika mamutích společností, které se tlakem na produkci hovězího masa podílejí na ničení půdy v chudých zemích Střední a Jižní Ameriky, dávají úplatky po dolarech lačným často vojenským vládám a privilegované elitě těchto zemí, ohrožují nízkými nákupními cenami malé farmáře, aby uživily své vlastní zákazníky.
Průvodním jevem mamutích chovů hovězího dobytka v rozvojových zemích je produkce metanu, který přispívá skleníkovému efektu a globálnímu oteplování Země, ničení deštných pralesů a tím vyvraždění stovek druhů rostlin a živočichů a otravování vzduchu popelem a dýmem z vypalovaných pralesů.
Další směr kritiky proti praktikám společnosti McDonald's se soustřeďuje na pracovní podmínky zaměstnanců. Bezpečnost práce u McDonald's nehraje vůbec žádnou roli. Simob Gibney si ověřil, že McDonald's zaměstnává nezletilé na noční práce a falšuje jejich záznamy o docházce. V některých případech se jídlo připravuje jen několik centimetrů od odpadků.
McDonald's má absolutní vládu nad svými zaměstnanci, kteří nejsou odborově organizováni a nemohou se tak hájit. Ray Kroc zaslal prezidentovi Nixonovi částku 250 tisíc dolarů na jeho kampaň a prezident později v roce 1973 vetoval zákon o minimální mzdě.
McDonald's určitě ví, že tyto skutečnosti nijak neprospívají jeho pěstovanému veřejnému dojmu, který je pro něj důležitý. Proto čas od času musí reagovat, aby si dojem vylepšil.
Mcdonaldizovaná společnost
Mcdonaldizovaná společnost je ideálem všech velkých obchodních společností. Zisk z prodeje výrobků všeho druhu si žádá mít co nejvíce zákazníků, kteří jsou ochotni neustále nakupovat. Takového poslušného zákazníka je proto nutné pečlivě vychovat již od dětství.
Na děti nejprve působí dětské hračky typu panenka Barbie. Holčičky jsou fascinovány nádherným životem Barbie a Kenna a podvědomě se tak učí životnímu stylu, jehož hlavním atributem je obklopit se spoustu krásných věcí, které později, až budou dospělé, jim jejich vyvolení budou moci koupit. Dětské časopisy popisují dětem nádherný svět fantazie, jehož jsou součástí. Kreslené televizní seriály ukazují, jak nad zlými padouchy vítězí krásní a silní supermani, do nichž se zamilují krásné a svůdné krásky.
Tohoto vlivu na dětskou psychiku využívá McDonald's prodejem jídla s hračkami a budování zábavných míst McDonaldland. Mc Happy Meal je jedním z příkladů. Neohroženým hrdinou nebo krásnou princeznou se staneš jedině tehdy, když budeš jíst naše jedinečné a skvělé jídlo!
Jakmile děti trochu povyrostou, pohádky nahradí časopisy typu Bravo, které z teenagerů vychovávají budoucí dobré zákazníky. Je jim dále vštěpován životní styl, v němž je kladen důraz na to, jak vypadají, jaký si vybudují image, jak se jeví ostatním. Vlastní vzhled je životní hodnotou a stylem. Život je divoká jízda a ty můžeš být jeho hrdinou.
Život se nežije, ale stává se pouhou iluzí. Dobře cílená reklama toho vrchovatě využívá. Když budeš mít právě naše boty, budeš jednička. Když budeš pít náš nápoj, budeš mít sílu, když budeš nosit naší bundu, budeš ten správný typ pro všechny holky na světě. S naším mobilním telefonem budeš vždycky "in". Bez našich výrobků prostě nemůžeš existovat! Tvůj image spočívá jen v tom, jaké nosíš boty, jakou máš bundu, zda máš svůj mobil, jakou používáš kosmetiku.
Není vůbec podstatné, co si myslíš, co dovedeš, co je v tobě, ale jak vypadáš, jak se jevíš ostatním. Chceš oslnit a ohromit? Chceš právě ji nebo právě jeho získat? Používej naše jedinečné a skvělé výrobky!
Implantace této představy do podvědomí mládeže se v budoucnu bohatě vyplatí. Až budou mladí lidé ekonomicky soběstační a nebudou záviset na rodičích, stanou se z nich dobří zákazníci. K tomu později přispějí časopisy pro dospělé, jako jsou Elle, Cosmopolitan, Esquire, Quo, Harper's Bazar, Story a řada dalších, které mužům a především ženám vnucují ten správný životní styl. Chceš být sexy? Používej naši kosmetiku! Chceš ho získat? Musíš nosit právě naše šaty! Tvým jediným životním snem je skvělý byt plný našich skvělých věcí. V tvém skvělém bytě musí být právě náš nábytek, s našimi koberci, s našimi módními doplňky!
Důkazem úspěšnosti implantace tohoto životního stylu jsou nablblé televizní seriály v komerčních televizích s vysokým ratingem sledovanosti, prodej naprosto bezúčelných výrobků často pochybné kvality nebo řada časopisů, které jsou naplněny prázdným tlacháním, hromadou nesmyslů a myšlenkových fekálií.
Naštěstí většina mladých lidí z toho časem vyroste, ale řada z nich si své infantilní postoje ponechá, jak dokazují zoufalé výkřiky nešťastných diváků (spíše divaček) nad tím, že jejich komerční televize nezakoupila dvanáctou řadu jejich oblíbeného seriálu nebo že místo 264. dílu dávala fotbal.
Jen blázen může ignorovat ekonomickou sílu společnosti jako je McDonald's. McDonald's není politickou organizací. Jeho cílem je obchod, který se pokouší ovlivnit zákazníky, aby kupovali jeho výrobky pomocí hromadných sdělovacích prostředků. McDonald's vytvořil trh. Inteligentní zákazník má proti mcdonaldizované společnosti jedinou účinnou obranu. Může se rozhodnout nejíst u McDonald's, může se rozhodnout nekupovat pochybné výrobky, může se rozhodnout nesledovat hloupé televizní seriály a nekupovat duchaprázdné časopisy. Peníze dělají McDonald's, a kdo s ním nesouhlasí, nebude ho podporovat.
Citované práce
[1] Boas, Maxwell. and Chain, Steve. Big Mac: The Unauthorized Story of McDonald's. New York: E.P. Dutton and Company., Inc. 1976.
[2] Colley, Jan. "Sewage on McDonald's Kitchen Floor-Ex Worker. Press Association Newsfile. October 30, 1995.
[3] Ellul, Jacques. 1965. Propaganda: The Formation of Men's Attitudes. New York: Vintage. 1973.
[4] Press NewsWire. Fascinating Facts About McDonald's International.
[5] Gozzi, Raymond Jr. "McMetaphors." Etc. Winter, 1992-3. 49:4, 474-477.
[6] Helmer, James. "Love on a Bun: How McDonald's Won the Burger Wars." Journal of Popular Culture. Fall, 1992. 26:2, 85-98.
[7] Hinckley, Ted C. and Johnson Roderick. "Ray Kroc, Embodiment of Mid Twentieth Century America." Journal of the West. Jan. 1986, XXV, no. 193-101.
[8] Liungman, Carl G. Dictionary of Symbols. New York: W.W. Norton & Company. 1991.
[9] Love, John F. 1986. McDonald's: Behind the Arches. New York: Bantam Books. 1995.
[10] McDonaldland. Promotional Dossier Issued in 1991.
[11] McDonald's. The Annual: McDonald's Corporation 1995 Annual Report. Jack M. Greenberg ed. 1995.
[12] Rifkin, Jeremy. Beyond Beef. New York: Plume. 1992.
[13] Tuchman, Gaye. Making News: A Study In the Construction of Reality. New York: The Free Press. 1978.
[X2] What's Wrong With McDonald's. viewed 02/26/97 at 11:43 am.
[X3] Witness Statment: Charles Secrett: Director, Friends of the Earth.
Jiří Svršek
NP
|
