poslal milk
Obrany proti manipulacím
Touha manipulovat druhými je stará jako lidstvo samo. V osobních vztazích bývají lidé s manipulativními sklony neúspěšní a životně neuspokojení.
V obchodních vztazích vidíme analogické projevy: po krátkém efemérním úspěchu firmy přichází chronická recese.
Manipulace má původ ve slově manipuli, což byly za starověkého Říma rychlé, operativní pěší vojenské jednotky s lehkým brněním, tedy něco jako jsou dnes jednotky rychlého nasazení (URNA). Vzdálenější etymologie vede ke slovu manus – ruka a naznačuje, že manipulující zachází s druhými jako s předměty či nástroji a pokouší se ignorovat jejich vůli, vědomí nebo obojí. Z tohoto důvodu se též označují manipulace jako instrumentální vztah k lidem.
V mezilidských vztazích se manipulace projevuje trvalou osobní nespokojeností a chronickými pocity neúspěchu. Objevuje se zvláštní kombinace absence pocitů vděku a zároveň zbytnělých pocitů nároku a práva na to či ono. Obranné reakce vůči manipulátorům vznikají s prvními špatnými zkušenostmi s nimi, na začátku však naopak převládá prvotní nadšení či příjemný pocit, protože manipulující mají zprvu sklon se zalíbit.
Manipulace přímé a nepřímé
Při přímých, nátlakových manipulacích s druhými jednáme z pozice moci a nezajímáme se o jejich názor. V českém obchodním kontextu využívají přímé nátlakové manipulace především státem podporované monopoly.
Obranné reakce na tyto nátlakové metody spočívají v hledání alternativ (jiných způsobů komunikace: mobil, e–mail atd.), dávání si předsevzetí do budoucna (jakmile bude možnost, tak přejdu jinam, i kdyby to bylo finančně nevýhodné), fantazijní práci, o které bude řeč později, vyhýbání se styku s daným obchodníkem, vymýšlení a šíření jízlivých vtipů. Je třeba zdůraznit slovo jizlivý, protože na reklamu existuje mnoho vtipů, které většinou neodrážejí vnitřní prožívanou bezmoc zákazníka.
Nepřímé, taktizující manipulace zahrnují různé intriky a pokusy získat nějakou výhodu, kterou by nám druzí jinak dobrovolně neposkytli. Zatímco při přímých manipulacích je ignorováno vědomé přání či uvědomená vůle zákazníka, u nepřímých manipulací naopak zákazník nemá poznat, že se s ním prodávající pokouší manipulovat. Usiluje se tedy nejen o to, aby zákazník udělal něco, co nechce, ale aby o tom navíc nevěděl. Je to tedy jakási hra na kočku a myš, kdy se ohromné úsilí věnuje skrývání vlastních úmyslů. Právě toto skrývání úmyslů vede ke sleposti vůči skutečným potřebám zákazníků.
Krásnou ukázku tohoto jednání můžeme vidět na nevědomé úrovni u katalogů. Katalogy můžeme roztřídit podle toho, zda vizuálně ze stránky vystupují výrobky, nebo cenovky. Všichni producenti katalogů usilují o to, aby cenovky byly dobře viditelné, aby zlevněná cena opravdu bila do očí. Nicméně, pokud změříme chování lidí u katalogů s, či bez vystupujících cenovek, zjistíme, že počet prohlédnutých cenovek je všude stejný, že dokonce neexistují ani statisticky měřitelné rozdíly. Proč? Lidé se během se*****y na stránce zorientují a pomocí diskriminačních a vyhledávacích metod se naučí výrazné cenovky ignorovat. Když se nad tím zamyslíme, je to pochopitelné, lidé kupují výrobky, a ne cenovky.
Jako nepřímou manipulaci lze označit i malá písmena u reklamních letáků. Drobné písmo velmi často obsahuje informace, které by podle obchodníků raději zákazník neměl vědět. Na prezentaci výsledků komerčního testu jedna účastnice zvolala: „Tato malá písmenka jsou čtena pouze 2 % času. To je skvělé!“ Není divu, že právě na tuto firmu bylo nejvíce stížností pro manipulativní podmínky.
Manipulace při výzkumu a asertivních metodách
Ve výzkumu se obranné reakce zákazníků vůči manipulaci projevují podobně jako u jinak stimulovaného pocitu ohrožení. Jedná se především o zužování pozornosti na ohrožující jev. Testované osoby nejsou schopny hovořit o jiných aspektech vztahu k dané firmě či výrobku, ale pořád se systematicky vracejí k tomu, co je ohrožuje. Tento pocit se může odbourat jedině tak, že se těmto lidem dá zřetelně najevo, že jejich obava byla vyslyšena a že se na ni nějak reagovalo. U těchto lidí jinak v hloubkových rozhovorech získáme minimum informací.
Patří sem také zvyšování emocionální aktivace. Lidově řečeno, člověk si potřebuje zanadávat. Jedná se o typ autostimulativního chování. V některých případech se může jednat o zlozvyk či přímo psychickou poruchu (paranoia querulans).
Ve fantazijním odžívání se jedná např. o samomluvu, přípravu před komunikací s firmou. Sem spadá i výše zmíněné vytváření vtipů. Jak už bylo řečeno, manipulující usiluje o to skrýt své pravé úmysly. Jakmile však zákazník pojme podezření, že by mohl být klamán, upře veškerou svou energii na odhalování těchto reálných i domnělých skrytých úmyslů. Tento nevyslovený skrytý zápas de facto vytváří zeď mezi manipulujícím obchodníkem a zákazníkem, který se brání. Toto taktizování v konečném důsledku brání v komunikaci a pochopení vzájemných potřeb.
Nakonec se zmíním o odmítání všech produktů dané firmy. Například řada lidí má velké obavy ze sdělování data narození. Jakmile se v komerčním dotazníku rozesílaném poštou objeví položka datum narození, dotazník jde ze strachu před manipulací rovnou do koše. Z tohoto důvodu je lepší v komerčních dotaznících žádat pouze věk, který je vcelku nekonfliktní a nevyvolává pocit ohrožení.
Ignorování manipulativních aspektů je hlavním důvodem selhávání asertivních metod. Málokdy jsou asertivní metody při kurzech vysvětlovány tak, aby byly v praxi upotřebitelné. Účastníci kurzů jsou pak v praxi zklamáni ubohými výsledky metod jako je „gramofonová deska“, a navíc upřednostňují nátlakové, útočné či obranné asertivní metody před podpůrnými, kam patří například metoda sebeotevření. Ty však mnohdy v praxi bývají daleko nejúčinnější. Proto je potřeba vždy na kurzech upozornit, že o asertivních metodách můžeme hovořit pouze v těch případech, kdy druhá strana nemá pocit, že jednáme na její úkor, že se s ní pokoušíme manipulovat. Jakmile se u druhé strany objeví obranné reakce vůči manipulaci, je nutné konstatovat, že se nejednalo o asertivní metodu, ale spíše, jak lidově říkají účastníci kurzů, o metodu nasertivní.
Například pokud psycholog používá vhodně asertivní metody při hloubkových rozhovorech, testované osoby referují stylem: „Teprve když jsem odešla, tak jsem si uvědomila, co všechno jsem mu tam napovídala. Ale ono se s ním tak hezky povídalo.“ Stejně tak po dobře vedeném obchodním jednání by neměla žádná ze stran odcházet s pocitem, že byla napálena.
Manipulátor, mluvka nebo držgrešle?
Jak u obchodníků, tak u zákazníků se prolínají osobnostní vlastnosti do ekonomického chování. Je například možno pozorovat, jak manažer s manipulujícími sklony určuje image firmy a jak se u klientů objevují obranné reakce.
Manipulace existuje především v mezilidských vztazích. Do marketingu se dostává proto, že i obchodní chování je součástí přediva mezilidských interakcí. Manipulace totiž nelze vyjádřit v absolutních číslech, protože jsou dány spíše postoji, které ovlivňují chování lidí v dlouhodobém aspektu.
Ukažme si to na analogickém příkladu. Je vcelku jedno, kolik slov za den člověk řekne. Za mluvku či žvanila, kterého nikdo nebere vážně, začne být považován ve chvíli, kdy skáče lidem do řeči nebo jim brání v tom, aby vyslovili svůj názor. V absolutním čísle pak takový mluvka řekne za den méně slov než většina lidí.
Podobně manipulující matka je (zpravidla právem) obviňována z toho, že si své děti uzurpuje pouze pro sebe, i když můžeme zjistit, že v absolutních číslech jsou u ní děti mnohem kratší čas než u jiných matek.
Totéž platí o popisovaném manipulujícím manažerovi. Všem obchodníkům jde o zisk, ale pouze někteří jsou označeni za držgrešle. Stejně jako u mluvky lidé přemýšlejí, jak nejrychleji zmizet, tak u kontaktu s manažerem, kterého předchází avízo „ten se vždycky snaží usmlouvat slevu“, se odvíjí fantazijní příprava, kde se probírají různé taktizující strategie a navyšuje se předem cena, aby pak bylo z čeho slevovat.
Obchodníci s manipulativními sklony vynakládají enormní úsilí na to, aby získali zákazníky, ale navzdory tomu, a pravděpodobně i díky neobratnosti tohoto úsilí, jich mají méně nebo méně spokojených.
Někdy je těžké odlišit manipulace od pouhé obchodní či komunikační neobratnosti, protože obojí vyplývá z chabého naslouchání potřebám zákazníků. Liší se však v postojích, a tedy se projeví v časovém vývoji.
Podivíny a exoty bez manipulativních postojů zpravidla poznáme podle toho, že na začátku vyvolávají negativní reakci u okolí, ale po čase, když si na ně zvykneme a vezmeme je takové, jací jsou, tak je dokážeme mít rádi a nijak nás neohrožují.
U manipulátorů tomu bývá právě naopak. Na počátku bývá nadšení, že jsme nalezli přesně to, co potřebujeme, po čase zjistíme naopak, že se s nimi nedá žít. Zcela analogicky tomu bývá u výrobků. Představte si výrobek, který koupíte za cenu, která sama o sobě už byla dost velká, ale po čase na základě upomínky zjistíte, že ve smlouvě byl drobným písmem dodatek, kterým jste se nevědomky upsali k odebírání upgradů.
U manipulátorů tedy zpravidla předchází citelný úspěch na začátku a chronický úpadek časem, protože lidé si vytvoří obranné mechanizmy, které jim brání vidět i skutečné kvality nabízeného výrobku. Naopak u neobratných obchodníků není na začátku nijak výrazný boom, ale jejich pozice se postupně zlepšuje, například s tím, jak jsou zákazníci spokojeni.
Vnitřní, skrývaný, ale přesto arogantní postoj k zákazníkům u firem vede k pocitům bezmoci, která se uvolňuje vymýšlením jízlivých a agresivních vtipů.
Zákazníci postupně odhalují tento postoj firem a narůstá u nich averze, která se projevuje bojkotováním produktů dané firmy. Jde o bezmocný vztek zákazníků, který můžeme pozorovat zejména u velkých, monopolům podobných firem.
Jeroným Klimeš
